Satte Rabatte dank Versicherer
Zu jeder Fußball-EM oder WM gibt es unzählige Marketingaktionen und Gewinnspiele. Je nach Ausgang des Turniers winken Kunden hohe Rabatte und Prämien. Für die Unternehmen eine riskante Sache – gäbe es nicht passende Versicherungen.
Die Deutsche Bahn ist Partner der Heim-EM 2024. Dazu bietet der Konzern auch die sogenannte Fan-Bahncard, die sich kostenlos um ein Jahr verlängert, falls Deutschland Europameister wird.
Wenn es für das deutsche Team bei der Fußball-Europameisterschaft gut läuft, dann wird es für den Hifi-Spezialisten Nubert teuer: Für jeden Sieg der Mannschaft gewährt der Hersteller von Musikboxen innerhalb eines Aktionszeitraums nachträglich zwei Prozent Rabatt auf den Einkauf. Macht im besten Fall 14 Prozent Preisnachlass für die Kunden, falls Deutschland alle seine Spiele gewinnt und am Ende Europameister wird.
Solche Rabattaktionen oder Gewinnspiele gibt es anlässlich der Europameisterschaft wieder zuhauf. Sehr beliebt: Rabatte oder Prämien mit dem Ausgang des Turniers oder einzelner Spiele zu verknüpfen. So verlost der Mobilfunkanbieter Ay Yildiz – eine Ethno-Marke von Telefonica – nach jedem Sieg der Türkei einen Geldbetrag, bis zu einer Gesamthöhe von 1 Mio. Euro. Und die Deutsche Bahn bietet Käufern einer Fan-Bahncard eine kostenlose Verlängerung der Rabattkarte um ein Jahr an, falls Deutschland Europameister werden sollte.
Versicherungen kommen bei großen Summen zum Einsatz
Die Kampagnen sollen Umsatz und Gewinn der Unternehmen ankurbeln. Doch sie können sich auch als wirtschaftlicher Flop entpuppen, wenn die Rabatte zu hoch ausfallen oder bei einem Gewinnspiel viele Preise fällig werden. Solange das Risiko noch überschaubar ist, decken die Unternehmen mögliche Mehrkosten aus ihrem Marketingetat. Aufwendige Kampagnen wären aber ein zu großes Wagnis.
Bei sehr hohen Summen und unabsehbaren wirtschaftlichen Risiken greifen Unternehmen daher auf Versicherungen zurück – genauer auf sogenannte Prize-Indemnity-Versicherungen. Mit ihnen wälzen Unternehmen das Risiko, dass ein versprochener Gewinn oder Rabatt fällig wird, auf einen Versicherer ab. Das kostet sie zwar eine Prämie, dafür erhalten sie Planungssicherheit – in doppelter Hinsicht. Denn das Haftungsrisiko hängt nicht nur von der Eintrittswahrscheinlichkeit ab, sondern zugleich vom Erfolg der Marketingaktion: Je mehr Kunden mitmachen, desto größer ist das wirtschaftliche Risiko.
Hohe Rabatte ohne Absicherung sind riskant
Wie riskant es sein kann, Rabatte an den Ausgang von Spielen zu knüpfen, zeigte sich bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014. Der Betreiber zweier Gartencenter in Ostwestfalen hatte in Anzeigen zehn Prozent Preisnachlass für jeden Treffer versprochen, den Deutschland im Halbfinale gegen Gastgeber Brasilien erzielen würde. Das überraschende Resultat in Belo Horizonte: 7:1 für Deutschland. Das weniger überraschende Resultat tags darauf in Brakel und Beverungen: Leer gekaufte Regale. Für das Gartencenter endete die Aktion glimpflich: Trotz Verlusten war die Existenz nicht gefährdet.
Prize-Indemnity-Versicherungen begrenzen aber nicht nur das wirtschaftliche Risiko. Mit ihnen lassen sich auch verschiedenste Marketingaktionen lukrativer gestalten. Unternehmen können zum Beispiel mit geringen Mehrkosten die Gewinnprämien anheben und so die Attraktivität ihres Produkts erhöhen.
Wieviel ein Unternehmen für die Absicherung zahlen muss, hängt neben der Versicherungssumme von der Eintrittswahrscheinlichkeit ab. Ein Sieg Deutschlands bei der EM ist nun mal realistischer als ein Sieg Albaniens. Für die Kalkulation der Prämien nutzen Versicherer verschiedene Daten: Wettquoten, Szenario-Rechnungen, aber auch Informationen zur Aufstellung und zum Fitnesszustand der Teams sowie der Stärke der Gegner.
Sponsoren sichern Zusatzkosten ab
Das Interesse von Sponsoren und Partnern an solchen Policen ist in den vergangenen Jahren gewachsen. Doch oft machen die Unternehmen ein Geheimnis daraus, ob sie bei ihren Rabattaktionen mit Versicherern kooperieren. Klar ist aber: Unter Fußball-Sponsoren sind Prize-Indemnity-Versicherungen inzwischen verbreitet. Denn die Höhe ihres Engagements bemisst sich üblicherweise am sportlichen Erfolg. Mehrkosten – beispielsweise bei einer Meisterschaft – sichern die Sponsoren daher ab.
Doch auch Sportvereine nutzen die Policen, wenngleich auch sie selten ein Wort darüber verlieren. Öffentlich wurde mal das Beispiel von Borussia Dortmund: Der Klub verpasste in der Saison 2015/16 die Champions League und spielte stattdessen in der zweitklassigen Europa League. Finanziell fiel das kaum ins Gewicht. Der Club hatte ausbleibende Sponsoren- und Fernsehgelder durch das Verpassen der Champions League abgesichert.